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布兰森:“老流氓”的“处女神话”

2021-07-29 07:39   编辑:admin   人气: 次   评论(

  同样像维珍这样的“变态”企业,全球也找不出第二家,更何况它是一家地道的英国企业。

  维珍,英文virgin,意即处女。独一无二的“老流氓”加上独一无二的“处女”,经过复杂的化学反应,成就的是布兰森的维珍神话。

  “老流氓”曾解释“virgin”的涵义,“‘处女’这个名字性感,易产生联想并过目不忘。”相传这个名字是布兰森19岁那年,在伦敦那个毒品色情泛滥的社区时候取的。今天的“维珍”超越了其词义所涵盖的原意,代表了一种企业文化、生活态度和品牌形象:“自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。”

  这也很大程度释放着维珍品牌的行业局限,直接导致维珍涉猎领域极广:金融、航空、零售、娱乐、软饮料、铁路、服装、电信等尽揽旗下。“见钱眼开”是维珍的惯例,“老流氓”却认为,“只为了赚钱那就不好玩了。”谁也不知道这个处女帝国还会玩多少“花花儿”。

  也许我们最熟悉的就是维珍航空了。今年7月,中国航信与运营着上海——伦敦航线的维珍航空实现售票系统直联,维珍航空售票系统可与中国300多个城市的28000个终端直接对线年内开通北京——伦敦航线。

  通常大家都会记得1984年6月,伴随着“等待英国处女”广告,维珍航空“少女航行者”正式开航。但却忽略了“维珍航空”的线年夏天。

  当时布兰森与其后来的夫人琼在维珍群岛度假,由于当地飞往波多黎各的所有航班取消,而机场候机室里堆满了进退两难的乘客。布兰森给租赁公司打了个电线美元租了架飞机去波多黎各,再借了块黑板,写道“维珍航空:39美元单程飞往波多黎各”。

  布兰森在机场候机室转了几圈就让租来的飞机满员了。他还记得当飞抵波多黎各时,一位旅客的话:“维珍航空不错,改进一下服务,你们就能做生意了。”

  至于1984年的那次首航,当然才算得上“维珍航空”开始正式进入定期航班的公司运营。从此以后,维珍集团开始从此前的唱片娱乐业开始向更多元化的经营模式发展。

  1979年正值维珍事业的低谷,唱片业的低迷以及资金的吃紧。维珍唱片的规模还非常小,年利润50英镑左右,根本无法与其他大企业竞争。可是维珍唱片就在那个时候,将业务从英国本土成功拓展到了美国、法国。论坛高手免费资料,虽然由于现金流问题受挫,不得不砸锅卖铁,却因签下的大量潜力歌手,在1982年终于在唱片业的恶战中节节胜出,83年销售额冲到了9400万英镑,盈利也增长到1100万英镑。

  而1984年维珍完成高难度跨越,凭借租借的波音飞机挤入航空业,在当时被很多评论家看作是“自杀行为”。为此,他还不惜与英国航空业大佬英国航空公司打了一场轰轰烈烈的官司。最后,他赢得胜利,保住了在大西洋两岸的运营权。并趁英航收购苏格兰航空之际,增开了几条热门航线。

  在大西洋航线上,维珍航空用商务舱的价格提供头等舱的服务,以及按这个价格建立所有其他附加的服务,后来甚至首次搞出商务舱的双人床服务。而在澳大利亚航线上,采取的是低成本策略,“维珍蓝”吞噬着比自己大得多的英航和澳航的市场,澳航在后来不得不设立廉价航空公司jetstar与之竞争。

  “如果一个市场被两个寡头垄断,对我来说它就有正当竞争的空间。不仅仅是有兴趣,我还喜欢趟混水,尤其是当大公司提供价贵质次的产品时,我就想从他们的收入中分一杯羹。”1994年维珍杀入可乐市场,面对可口可乐和百事可乐两大巨头,布兰森的分析是“可口可乐只是一个有巨大市场预算的碳酸饮料,而单一性将使它的市场容易受到攻击。”

  在这次“维珍品牌”的使用首次遭受异议,可是几个月之后,虽然受到两大巨头的联合打压,“维珍可乐”仍然在英国卖出了5000万英镑的业绩,很快又覆盖欧洲大陆市场。今天,维珍可乐已经几乎垄断了英国国内市场,欧洲市场占有率也超过了百事可乐。

  事实上,在1993年前,维珍集团从未摆脱过资金紧张的状况,每次商业行动都冒着巨大的风险,但它的成就也源于此。

  如今,维珍集团已经成为英国最大的私营企业,旗下有近200家公司。根据最近在英国进行的一项民意调查显示:96%的英国人熟悉维珍品牌,而且可以正确的说出理查德·布兰森的名字,并指出他就是维珍的创办人。

  如果有谁愿意的话,他可以度过一个维珍的人生:喝着“维珍可乐”长大,穿着“维珍仔裤”,听着“维珍电台”播放的“维珍音乐”,到“维珍大卖场”shopping“维珍唱片”,用着“维珍手机”,刷着“维珍卡”消费,通过交上一个女朋友,请她去“维珍影院”看维珍出品的电影,和她坐“维珍航空”去度假,一起享受“维珍假日”的惬意服务,然后由“维珍新娘”安排一场个性的婚礼,幸福地消费大量“维珍避孕套”,直到最后拿着“维珍养老保险”参加“维珍葬礼”进入坟墓。当然,如果不幸福的话,还可以喝着维珍提供的伏特加醉生梦死。

  理查德·布兰森虽然贵为维珍集团的总裁,英国女王亲授的爵士,却是个不折不扣的冒险家和嬉皮士,什么刺激什么冒险他就玩什么。

  海湾战争时亲率专机往巴格达解救人质;独自骑摩托艇横跨大西洋,只身驾热气球穿越太平洋;在武装直升机演习现场上空跳伞,开着坦克碾过纽约第五大街;乘“飞碟”假冒外星人入侵,www.34908.com,插上“翅膀”扮天使滑翔;牺牲色相拍裸奔广告,在伦敦街头表演艳舞;穿婚纱扮新娘,穿着脏兮兮惨不忍睹的毛衣出现在英国《泰晤士》报的头版头条……

  “老流氓”有一项盖世无双的绝技——写遗书,他甚至可以在2~3分钟之内写出一封完美的遗书。

  第一封遗书写于布兰森12岁那年,苏塞克斯海岸。本为运动健将的他因右膝盖骨折,转学来到这个地方,虽然成绩倒数,却受校长18岁的女儿夏洛特青睐,很快两人晚上定期约会,每天晚上布兰森爬出宿舍窗户,溜到她的卧室里。一天晚上,在攀爬过程中不幸被当场抓获。

  校长恼怒之下将他立刻开除,并通知父母第二天接他回去。那天晚上,惴惴不安的布兰森写下人生的第一封遗书,说自己无法忍受被开除的耻辱而走上绝路。

  他在信封上注明“明天才能打开”,然后故意交给了一个爱多管闲事的室友,心里盘算着这家伙会不会如愿地马上拆开。

  “很慢、很慢地,我离开了大楼,穿过校园,走到悬崖边,当看见一大群老师和同学开始向我追来时,我故意放慢速度使他们可以赶上,哈,他们把我从悬崖边拽回来,不再开除我了。”布兰森后来得意地回忆说。

  布兰森另一封著名的遗书写于46岁,摩洛哥。这封遗书后来成为“老流氓”自传的开篇。

  “人生无常,如同梦幻。享受每一天吧,前一天我们还活蹦乱跳,第二天这一切却可能荡然无存。”

  “许多人认为我们这项冒险愚蠢之极。以前,我深信是他们错了,凭着过去在太平洋和大西洋的冒险中所学到的一切,我们将有一个安全的航程,我也能克服种种危险。可是现在很明显,事实证明我错了。”

  结果那一次热气球环球冒险之旅,布兰森途中遭遇多次致命危机——险些被当成间谍用导弹轰下来,热气球失控急坠2万多英尺,被阿尔及利亚军方逮获……终于再次无功而返,迫降在撒哈拉沙漠。

  遗书差点派上用场,布兰森也曾发誓再也不从事这种冒险活动了,可是江山易改本性难移,很快他又再度出发又再度失败。

  “如果说得更仔细,我会说我喜爱尽自己所能体验生活。我参加的那些身体上的冒险为我的生活扩大了特别的范畴,这又增加了我从事商业的乐趣。如果我拒绝考虑跳伞、驾驶热气球以及驾船横渡大西洋,那么我的生活将会乏味。虽然我从未想过会在事故中丧生,但是如果说到死,也许那些脚踏实地的坚定的现实主义者是对的,但是至少我尝试过。”

  “老流氓”爱冒险的行为着实让身边的人很恼火,但这才是真实的布兰森。中国人最早听到这个名字的时候,并不是因为维珍集团,而是因为他的挑战极限行为。

  今年6月14日,布兰森驾着一辆价值7.5万英镑的黑色阿夸达(aquada)水陆两用跑车,俨然一副“007”的派头。他从英国的多佛港出发,驶过松软的沙地,加速冲向大海。1小时40分钟零6秒后顺利抵达彼岸,刷新了此前法国人6个多小时水陆两用车穿越英吉利海峡的世界纪录。这一成绩对“老流氓”来讲并不陌生。

  1991年,布兰森与林德斯坦合作,坐热气球从日本飞往加利福尼亚。这次冒险的开端似乎比之前失败的冒险要顺利得多。但好景不长,在太平洋上空热气球舱体突然严重倾斜,并且完全失去控制,与地面失去联络。两个“疯子”孤注一掷,将生命完全交给了强大的喷射气流。在两人轮流值班几天后,也许是上天垂顾,最后他们没有跌入冰冷的太平洋,而是平安地落在坚实的陆地上。他们如愿以偿地成为世界上最先坐热气球成功飞越太平洋的人。

  今年秋天,“老疯子”将作为副驾驶坐上维珍航空研制的“环球飞行者”,计划80小时中途不间断地环球飞行,争取成为该项纪录的新主人。

  当布兰森4岁迷失在自家附近的田地里的时候,当布兰森由于阅读障碍被校长“钟击”下台的时候,大家只会想到“路盲”“弱智”,谁也不会想到他会有今天。

  布兰森的父亲是个想做考古学家的律师,而母亲则是一个爱冒险和挑战的老空姐。家里除了2个妹妹,还有一个神奇外婆,保持着两项英国纪录:英国年纪最大的通过高级拉丁舞考试的人(89岁),高尔夫比赛中一杆进洞的最长者(90岁)。

  布兰森在学校里是个“烦”。8岁还不会读书,不但阅读障碍,还是个近视眼,尽管坐在教室最前面,还是无法看清黑板。直到几个学期后,才有人想到是否该检查他的视力。但即使能看清,字母和数字对他而言毫无意义。不能够阅读、书写或者拼写对于同班同学和老师们来说只意味着要么愚蠢,要么懒惰,小布兰森每周就会被鞭打一到两次。

  “老流氓”后来回忆说,“或许阅读障碍这个我儿时的痼疾反而让我培养了更好的直觉:当有人送我一份手写的报告时,我不会纠缠于细节,我通过自己的想象力领会所读的东西,并且进一步予以发挥。”

  但是布兰森却是校园英雄,擅长体育。这是他唯一能够胜过别人的地方,每次运动会,他都赢得赛跑和跨栏的一系列奖杯。可是一场球赛中的“飞来横铲”,让这个运动天才的体育梦破灭。

  幼年的布兰森与尼克(幼时的玩伴、后来的维珍创造者之一)曾经有过2次失败的创业。

  第一个创业计划是在空地上种下400棵圣诞树,等到下一个圣诞节卖掉。两个小家伙开时犁地、种树,兴高采烈地讨论每棵树卖2英镑、成功后如何对半分成。

  结果遭遇“兔灾”,除了一两个小树枝冒出地面以外,其余的全被野兔子吃了。他们疯狂地报复,猎杀了很多兔子,以1先令一只的价格卖给当地的屠夫,但是离计划中的800英镑还差的远。

  另外一个“伟大”的商业构想是养鹦鹉。小家伙美美地盘算着整整一年都卖它,而不只是在圣诞节前夜,计算着售价、会长得多快、饲料花多少钱,并说服父母建了一个大鸟舍。

  然而,布兰森高估了当地的需求,就算当地的人都购买仍然剩下一大堆。直到一天,他收到家里的信,“老鼠咬烂了鸟笼,鹦鹉都被吃掉了”。很多年后,布兰森才知道真相:妈妈受不了每天清洗鸟笼,因此有一天她故意打开鸟笼,所有的鸟都逃走了。

  类似的挫折其实后来也发生过很多次,比如情人节在巴黎的“维珍大卖场”囤积兰花,结果只好全送给老婆;在伦敦音像店里建微型cd制造工厂,结果只好以拆掉了事;维珍航空的第一次试飞,竟然以发动机爆炸告终……

  这些失败的经历,不但说明布兰森是一个会犯错误的正常人,更重要的是造就了他所有的失败都可以作为成功的基石。

  “祝贺你,布兰森!我想你将来要么进监狱,要么是个百万富翁!”这是布兰森17岁那年,离开斯托(一家公立学校)的时候,校长对他的临别赠言。

  关于布兰森第一个真正的成功创业——《学生》杂志,有n个传说的版本。但通常脱离不了这么几个元素:17岁、4英镑、地下室、电线英镑是布兰森向老妈借来支付电线岁的他就和同学乔纳森一起用印着“《学生》——英国青年的杂志”和一轮旭日东升标志的信纸开始给所有的赞助商和广告客户写信。

  一开始的筹备工作是在斯托校园里完成的,他将宿舍变成办公室,但申请安装电话未遂,后来搬到了乔纳森家的地下室。他只好在公用电话亭打电话,而且开始掌握到一些“绝招”:如果告诉接线员投币电话吞了钱却断了线,可以免费再打一次电话,更妙的是接线员听起来像秘书:“布兰森先生找你”。

  就是这两个毛头小子折腾了近2年后,1968年1月《学生》创刊号顺利出版。

  这个过程中,布兰森不但开始掌握了经商的诀窍和谈判的技巧,而且身体深处的“流氓”因子开始一发不可收拾地燃烧。

  《学生》杂志创业的那段岁月,他总把时间花在电话上,不是努力拉广告,就是游说名人们无偿为《学生》写稿或者接受采访。几期后,参与《学生》的人开始增多。他又跑去夜总会同姑娘们聊天,带她们一起回公寓“喝咖啡”;如果她们过夜,第二天早上就劝说她们留下来帮忙卖杂志,而这一招“通常很凑效”。

  布兰森还在记者前来采访的时候让乔纳森冒充名人不断往办公室打电话,让尼克扮凶悍凶悍吓跑讨债者。只要能达到目的,他什么招都用。

  也就是在这个年代,“小流氓”从一个地下室搬到另一个地下室,还曾经因“涉嫌刊登色情广告”被捕,但他也逐渐成长为“大流氓”。创建“维珍”这个品牌的第一家唱片邮购企业开始在未知中起步。

  “维珍诞生了。”但这种诞生是艰难的。布兰森因为逃税第二次被捕,并被高额罚款。

  后来“老流氓”回忆,“我的人生座右铭似乎很危险(有时候更可能是愚蠢的),那就是我准备每件事情尝试一次。”

  不过经过此次,布兰森确定了自己的原则“发誓将再不做任何让我入狱的事情,或者任何让我引起麻烦的买卖。”

  1986年,维珍已经成为英国最大的私人公司之一,大约有4000名员工;1986年7月,维珍当年的年销售额是1亿8900万英镑,而前一年是1亿1900万英镑,增长了约60%,税前盈利也从1500万英镑增加到1900万英镑。

  但是维珍却遭遇了扩张瓶颈。所能做的不是用赚来的现金投资,就是向银行家要求更高的贷款额。

  1986年11月13日,经过布兰森再三考虑,维珍在伦敦上市,筹集了3000万。就在那个时候“老流氓”发现:如果记者们喜欢写有关维珍的故事,那么它们就有可能给维珍树立一个形象。于是他第一次开始利用自己推广公司和品牌,布兰森的名字和维珍品牌开始紧紧联系在一起。

  就这样,布兰森开始了风口浪尖上的生活,出尽风头。曾经被投票当选为“英国最佳着装先生”和“最差着装先生”,维珍则被视为是英国最受人尊敬的公司;每天他都得接受报纸的访谈,为大型购物中心剪彩,或者在商学院演讲。

  但是,维珍上市的负面效果也开始显露。布兰森很快发现要按照伦敦股票市场坚持采纳的程序行事十分困难,他已经习惯于在不正式的董事会上随意讨论,并快速决策。虽然此时布兰森持有维珍55%的股份,却因为上市逐渐地丧失着控制权。

  1987年10月,股市暴跌,3天之内,世界股市蒸发了大约1/4的市值,维珍股票被市场严重低估。这坚定了布兰森的颠覆行为。

  1988年7月,布兰森宣布维珍管理层将回购维珍集团上市公司,收购价与当年的发行价持平,每股1.4英镑。

  在结束这篇文章的时候,记者忽然发现已经无法去评价这位54岁的奇人,脑海里只反复浮现两句话:

  另一句是一段在网上流传甚广的来自小崔(崔永元)的自嘲——“我人虽然老了,但心还很年轻,请大家记住这句话”。

  挑战越大,能激发的潜能越多。这是维珍集团确立的信条,同时也是布兰森性格的写照。

  反常有的时候就是一种独特的艺术,它可以加深印象,更可以讨人喜欢。布兰森的“嬉皮士资本家”绝非浪得虚名。

  布兰森的这项绝技是从创办《学生》杂志时代,一个15岁的毛头小子和商界大贾讨价还价磨练出来的制胜绝技。

  媒体可以成就一个企业,也可以轻松毁掉一个企业,通过这个窗口可以更好与受众交流。

  布兰森并不期望人们盲目地跟从他的领导,因为他觉得自己在很多时候就是个外行,而是希望大家依靠自己的能力去创建具有挑战性的环境,从而挖掘每个人最大的潜能。

  权衡利害,创造机会,立刻出手。布兰森的决策通常都非常快,所以很多人也认为他过于草率,但他总觉得“既然没有太大损失,为什么不尝试一下呢”。

  规模大虽然能够降低成本,但同时也会提高风险,经营企业必须要在二者之间进行最佳的博弈。

  布兰森是一个真实的凡人,从来不想神话自己。成就越大,他的反叛行为就会越多。

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